Турист шёл по горам Колорадо, увидел охотника, подошёл к нему и... обнял. Турист любил природу Колорадо и понимал, что её охрана ведётся на деньги, которые охотники и рыболовы платят за лицензии. И если бы все жители штата знали, какое значение эти средства имеют для родного края, им бы тоже захотелось обнять охотника.
Таково содержание основного ролика рекламной кампании «Обними охотника!», прошедшей по местному телевидению штата Колорадо в 2012–2013 годах.
Эта кампания – единственный пока что пример сознательного и профессионального продвижения положительного имиджа охотников и рыболовов среди обычных граждан, не интересующихся охотой и рыбалкой. О необходимости подобных действий постоянно говорят российские охотники: смотри, в частности, материалы круглого стола на эту тему в № 11 «Русского охотничьего журнала» за 2016 год. Итак, попробуем исследовать американский опыт.
Зачем рекламировать охоту?
Колорадо – штат с прекрасной природой и отличными возможностями для охоты и рыбалки. Эта отрасль приносит экономике штата до двух миллиардов долларов в год. Служба парков и дикой природы Колорадо (Colorado Park and Wildlife Service), отвечающая за охрану природы в штате, получает более 80% своего бюджета от продажи лицензий на охоту и рыбную ловлю. Эта ситуация, однако, не устраивает различные организации «борцов за права животных». В 1996 году им удалось, например, добиться запрета весенней охоты на медведя. Это был двойной удар по бюджету СПДП: помимо упущенной выгоды от продажи лицензий, существенно выросли расходы на отлов и релокацию проблемных медведей. Характерно, что при третьем конфликте медведя усыпляют, так что животных «природозащитники» не спасли, а вот природе навредили: бюджетный дефицит заставил свернуть ряд природоохранных проектов.
Как могли избиратели штата поддержать такой проект? Неужели им непонятно, что если запретить охоту и рыбалку, придётся выбирать – повышать налоги или забыть про природу? Очевидно, дело в том, что среднестатистический избиратель просто не знает, как это всё работает – что и неудивительно, если информация от «зелёных» несётся из каждого утюга, а охотники и рыболовы отмалчиваются. Вывод – надо вести просветительскую работу. Но кто и как будет этим заниматься?
Достаточно одного энтузиаста
Программа по продвижению позитивного имиджа охотника началась, по сути, с одного человека – Боба Радочи, председателя Колорадской ассоциации любителей охоты с луком. При поддержке других охотничьих обществ штата он основал некоммерческую просветительскую организацию, которая размещала рекламные материалы, разъясняющие позитивное значение охоты, оплачивая их за счёт добровольных пожертвований (которые в США дают право на налоговый вычет). Позже к проекту присоединились объединения скотоводов и коннозаводчиков (которые тоже служат мишенью борцов за права животных), а также ряд крупных землевладельцев. Такое объединение избирателей имело уже заметный политический вес и сумело склонить на свою сторону сенаторов от штата. При их поддержке удалось вывести финансирование организации на новый уровень – за счёт сбора добровольных пожертвований при покупке лицензии. А в 2005 году организация продвижения положительного образа охоты и рыбалки приобрела современный вид.
Как это устроено
За просветительскую деятельность в области роли охоты и рыбалки для охраны природы штата отвечает Совет природы Колорадо. Это некоммерческое объединение, находящееся под эгидой Службы парков и дикой природы Колорадо, состоит из девяти членов, один из которых назначается СПДП, а другие представляют охотничьи и рыболовные организации и органы местного самоуправления. Совет получает финансирование от СДПД за счёт фиксированного целевого сбора в 75 центов, взимаемого с каждой лицензии на охоту или рыбную ловлю в штате Колорадо, однако остаётся формально независимым от неё. На собранные средства совет проводит просветительские мероприятия, имеющие целью объяснить широким массам выгоду охоты и рыбалки для природы и экономики штата, в том числе размещает рекламу на телевидении и других каналах распространения. Для проведения рекламной кампании совет пользуется услугами рекламного агентства.
Требуются серьёзные вложения
Бюджет Совета природы Колорадо составляет порядка миллиона долларов в год, что скорее мало, чем много. Борцы за права животных располагают куда более внушительными суммами: годовой бюджет Гуманистического общества Соединённых Штатов (Humane Society of United States), например, – без малого 200 миллионов. Половину из них, правда, «гуманисты» тратят на себя любимых, но два-три миллиона долларов в год на антиохотничий проект в отдельном штате израсходовать могут. Конечно, в пиаре, как и в спорте, деньги не всегда определяют победителя (вот и Хилари Клинтон подтвердит). Однако чтобы действительно эффективно донести свою мысль до широких – и незаинтересованных – народных масс, необходимы серьёзные вложения: размещать рекламу нужно в самых заметных точках, достаточно часто, и сами материалы должны быть сделаны профессионалами.
Важность профессионального подхода
Заниматься рекламой охоты должны не охотники, а профессионалы рекламного дела. Именно в этом, на мой взгляд, заключается самый важный вывод колорадской рекламной кампании. Реального эффекта удалось достичь только с участием рекламного агентства Pilgrim Advertising и только после того, как оно провело серьёзное исследование аудитории. Оказалось (чего, в принципе, и стоило ожидать), что традиционная охотничья риторика о «единении с природой» и «вековых традициях» у простого телезрителя вызывает или скепсис, или безразличие, а трупы животных на экране ему вообще не нужны. А вот простой довод о том, что охота выгодна всем, поскольку создаёт рабочие места и финансирует программы охраны природы, оказался самым понятным и востребованным. И его, как выяснилось, уже достаточно, чтобы простые граждане были готовы поддерживать охоту и голосовать против законопроектов, её ограничивающих.
Надо сказать, что не все решения, предлагаемые авторами колорадской рекламной кампании, выглядят бесспорными. Многие охотники с иронией пишут о содержании роликов: типа, если бы на меня, пока я охочусь на вапити, набросился бы левый мужик с обнимашками, я бы, пожалуй, не очень комфортно себя почувствовал. Вот если бы симпатичная девушка... Вторая волна телевизионной рекламы, вышедшая на экраны в этом году, балансирует на грани кича: охотник пьёт кофе с оленем, который говорит ему человеческим голосом, мол, спасибо за то, что деньги, которые ты платишь за лицензию, идут на заботу о нашей популяции. Моя первая реакция на этот ролик – вопрос, что в кружках, и точно ли это олень, а не белочка.
В новой серии рекламных роликов «Обними охотника!» сами животные благодарят охотников за их вклад в охрану окружающей среды.
Впрочем, реклама – дело тонкое, а ролики рассчитаны не на охотников и не на «зелёных», а на обычного незаинтересованного зрителя. Практика показывает, что на эту аудиторию лучше всего воздействуют именно такие материалы – простые, незамысловатые, забавные и слегка нелепые. Скорее всего, в памяти зрителей через два-три года останется не говорящий олень, а мысль о том, что животные были бы благодарны охотникам, если бы умели мыслить и говорить.
Реклама работает
Всё говорит о том, что рекламная кампания «Обними охотника!» прекрасно справляется со своей задачей. По данным рекламного агентства Pilgrim Advertising, которое считает эту кампанию своим большим успехом, охват аудитории составил 60% населения штата. Каждый третий из опрошенных зрителей утверждает, что стал лучше относиться к охоте и охотникам. Семь из десяти респондентов заявили, что проголосуют против запрета охоты в штате, если такой вопрос будет вынесен на референдум. В 2009 году 24% жителей Колорадо называли себя противниками охоты, к 2014 году их число сократилось до 13%.
Поддержать колорадский почин?
Каждый журналист, освещавший запуск рекламной кампании «Обними охотника!», призывал другие штаты последовать примеру Колорадо. Однако мало кто пока эти призывы услышал. Собираются запустить аналогичную кампанию в штате Мичиган, где под особым прицелом «зелёных» находится сезон охоты на волков, да «выдвинуто предложение изучить опыт Колорадо» в штате Вашингтон, и всё. Впрочем, надо сделать поправку на то, что дело это непростое и небыстрое. Как показывает опыт и Колорадо, и Мичигана, от принципиального решения «да, мы так хотим» до первых роликов в телеэфире надо заложить порядка пяти лет: примерно половина этого срока уходит на бюрократическую организацию сбора средств и проведение её через законодательные органы штата, вторая половина – на выбор рекламного агентства, исследование аудитории, создание и размещение материалов.
Нужна конкретика
Положительный результат колорадской кампании – результат того, что на каждом этапе есть конкретная выгода для конкретных групп людей. Охотники платят деньги как за то, чтобы их право на охоту не ограничивалось, так и за улучшение своих отношений с «неохотничьим большинством». Служба парков и дикой природы защищает себя от падения доходов (а возможно, реклама, хотя и подчёркивается, что её задача – не вербовать, а разъяснять, приводит и к повышению продаж лицензий тоже). Но самое главное – что в США охотники реально вносят конкретный вклад в экономику и охрану природы, который выражается конкретными цифрами в долларах. Рекламистам легко пропагандировать положительный эффект от существования охотников, потому что он действительно есть.
При чём здесь бореальная жаба?
До того как зайти на сайт Совета природы Колорадо, я и не знал о существовании бореальной жабы. Да и большинству горожан Колорадо вряд ли есть дело до того, что эта не очень симпатичная амфибия, приспособившаяся обитать в высокогорных водоёмах с температурой воздуха чуть выше точки замерзания, вымирает из-за грибковых заболеваний. И сложно ожидать, что они согласятся на повышение налогов ради научных исследований, борьбы с грибком и реинтродукции жаб. А вот Служба парков и диких животных Колорадо всё это делает, причём налогоплательщику это не стоит ни цента. И это всего лишь один из десятков проектов ведомства, оплачиваемый деньгами, собранными с охотников, любой из которых можно при желании использовать в пиаре охоты.
Бореальная жаба – один из видов, сохранение которых в Колорадо финансируется за счёт средств от продажи лицензий на охоту и рыбную ловлю.
А что может предъявить гражданам России соответствующее ведомство любого случайно выбранного субъекта федерации? Куда и на что расходуются средства, собираемые с российских охотников и охотпользователей? Как честный гражданин и патриот я, конечно, не сомневаюсь, что региональные министерства природных ресурсов и департаменты охотничьего хозяйства работают на благо российской природы, но хотелось бы, знаете ли, конкретики. Иначе «позитивный имидж охотника» просто не на чем будет строить.
«Русский охотничий журнал», №1, 2017
